Anders Eriksson

User perspectives on mobile ads

Abstract

The rapid development of mobile networks and devices makes mobile communication and information increasingly multimedia enabled. More advanced technical performance combined with different mobile content and services create new contexts for business as well as end users.

Interactive services and rich media also make new demands. Production and carriage of the new services is expensive and cannot rely on traditional ways of charging. One of the most burning topics in the ongoing mobile media evolution has therefore become mobile ads.

The purpose of this master’s project has been to elaborate a set of possible ways to include ads in a mobile instant messaging application, using a user-centred development process on a population consisting of teenagers of 15 to 19 years of age.

The study has been conducted through prototyping of ad concepts based on initial expert and user research. Prototypes have been evaluated on a population consisting of senior compulsory school and upper secondary school students, seen as potential future customers. Methods used have been interview, focus group, questionnaire survey and individual think-aloud interviews.

Results show a potential for the utilization of idle moments in applications, the need of extensive feedback on the ads’ impact on the application, benefits of conversationally context-aware content, a need of careful use of sounds, advantages in using transparent layering and a need of proportion between ad media richness and application media richness.

In addition to this, interactional properties of mobile ads are discussed. A framework called interaction overload is adopted and used to analyze modalities and context of the prototyped concepts.

Användarperspektiv på mobila annonser

Sammanfattning

Den snabba tekniska utvecklingen av mobila nätverk och mobiltelefoner gör mobil kommunikation och information alltmer multimedial. Bättre prestanda och nya tjänster öppnar nya möjligheter för såväl bransch som slutanvändare.

Interaktiva tjänster och rika media ställer också nya krav. De nya innehållstjänsterna är kostsamma att producera och leverera och kan inte förlita sig på traditionella betalningssätt. Ett av de mest brännande ämnena i den pågående utvecklingen av mobil multimedia är därför mobil reklam.

Syftet med föreliggande examensarbete har varit att med en användarcentrerad metodansats undersöka ett antal sätt att inkludera mobila annonser i en applikation för mobil instant messaging, på en population bestående av ungdomar i åldrarna 15-19 år.

Undersökningen har gjorts genom utveckling av ett antal konceptprototyper. Koncepten har grundats i litteratur- och expertstudier och prototyperna utvärderats på grundskole- och gymnasieelever, betraktade som potentiellt framtida kunder. Metoder som använts har varit intervju, fokusgrupp, enkätundersökning och tänkahögt-tester.

Resultaten visar på en potential för att utnyttja tillfällen då applikationen laddar eller loggar in, behovet av utförlig återkoppling avseende annonsens påverkan på applikationen, fördelar med ett annonsinnehåll som anpassar sig efter konversationen, ett behov av försiktig användning av ljud, fördelar med lagerbaserad branding och ett behov av proportion mellan rika medier i applikation och annons.

I anslutning till detta diskuteras interaktiva egenskaper hos mobila annonser. Ett ramverk kallat interaktionsbelastning antas och används för att analysera modalitet och kontext hos de prototypade koncepten.