Johan Englund

 

Mobile TV – Service Design Strategy

 

Strategi för utformning av mobila TV-tjänster

 

 

 

 

 

Abstract

 

Sammanfattning

 

 

Many actors in the established telecom and media industry are hoping that mobile TV will become a future killer application and prosperous new source of income. There is however some major obstacles left before this could become reality. Questions around what customers actually want, which technology solution is the best for mobile TV, how the business value chain must look behind the service etc. are still unanswered.

 

This thesis sets out to answer these questions and give a strategic overview of the obstacles and factors that will affect the future uptake among customers. In order to analyze the future of mobile TV services one must start to look at the user expectations and market requirements. Mobile users and customers expect services that are easy to use and supply content that is familiar to the user from traditional TV at home. The overall experience must be appealing, easy to access wherever the user is and not too expensive. Furthermore the market, consisting of content providers, aggregators, distributors etc., requires that a technological standard is set and that someone, mobile network operator or broadcaster, builds and deploys a working service. This service needs to support effective content protection, billing of the customer, access control and tracking functionality for advertisers. In order to achieve the first deployment some major issues need to be solved concerning the technology for distribution infrastructure.

 

The overall problem is not the quality or capacity of the available technologies but rather the complex question of who will pay for, use, own and control a mobile TV network. At present there are still a lot of issues to solve regarding technology standards, service packaging, business models etc in order to make the actor network invest together and develop a complete service package that customers actually are willing to pay for.

 

Two future paths and scenarios are the most prominent, one where mobile TV is broadcasted mainly over a dedicated broadcast network similar to traditional TV today. The other is a solution that uses the existing mobile networks that with some upgrades could support a “broadcast-like” service. The technology most suitable for broadcasting in Europe is DVB-H, developed and supported by Nokia among others. The technology has major advantages and great support on the market and in the EU administration. When it comes to re-using mobile networks, the Ericsson supported technology MBMS seems to be the most appealing solution today.

 

The two concepts are fundamentally different in a technological view but from a user and customer perspective the service will be perceived in the same manner. This is why it is very important to address the content and usability issues of the mobile TV service, ensuring an appealing service that people can use and like to use. If actors can cooperate on these issues, mobile TV has a real opportunity to become a future killer application of mobile handsets.

 

 

Många aktörer på den etablerade medie- och telekommarknaden hoppas på att mobil TV ska bli nästa stora tjänst och en viktig framtida inkomstkälla. Det återstår dock en hel del frågor att besvara innan denna dröm kommer att bli verklighet. Frågor kring vad kunden egentligen vill ha, vilken teknik som är bäst lämpad för mobil TV, hur affärsmodellen och värdekedjan ser ut med mera är än så länge högst osäkra.

 

Den här uppsatsen har för avsikt att besvara, eller åtminstone ge en större insikt dessa frågor och ge en strategisk överblick över de faktorer som påverkar den framtida framgången för mobila TV-tjänster.

 

För att kunna analysera mobil TV måste man börja med att titta närmre på vilka förväntningar användarna har på tjänsten och vilka krav marknaden ställer på den. Mobilanvändare förväntar sig att tjänsten ska vara lätt att använda och erbjuder material som känns igen från traditionell TV. Den övergripande känslan av tjänsten måste vara tillfredställande, lätt att få tillgång till oavsett var användaren är samt inte vara för dyr. Vidare ställer marknaden, bestående av innehållsleverantörer, aggregatorer, distributörer med flera, krav på att en standard sätts snarast och att någon, mobiloperatör eller TV-bolag, utvecklar en fungerande tjänst eller plattform för mobil TV. Den här tjänsten måste stödja effektivt kopieringsskydd, fakturering av kunder, kontroll av tillgång till material samt någon form av statistik över användning för annonsörer. För att få till stånd en första lansering av marksänd mobil TV via dedikerade broadcastnät, måste en rad frågor kring teknik och frekvensspektrum lösas.

 

Det övergripande problemet är inte kvalitén eller kapaciteten hos de tillgängliga teknikerna utan snarare den komplexa frågan kring vem som kommer att betala, äga och kontrollera ett distributionsnät för mobil TV. I nuläget återstår en rad frågor att lösa för att hela aktörsnätverket tillsammans ska inverstera och utveckla en tjänst som slutkunderna faktiskt är villiga att betala för.

 

Två framtida scenarier utkristalliserar sig snart, ett där mobil TV sänds via ett marksänt nät liknande hur traditionell TV sänds idag. Det andra är en lösning där existerande infrastruktur för mobiltelefoni används, med vissa uppgraderingar, för att skapa en känsla av TV i traditionell mening.  Den mest troliga tekniken för marksänd mobil TV att slå på bred front i Europa är idag DVB-H, utvecklad och med starkt stöd från bland andra Nokia. Tekniken har några framstående tekniska fördelar och starkt stöd på marknaden samt inom EU. När det gäller det andra alternativet att återanvända existerande mobilnätverk, framstår Ericssons teknikuppdateringar MBMS och HSDPA som de mest tilltalande lösningarna idag.

 

De två ovanstående koncepten är fundamentalt olika ur ett tekniskt perspektiv men tjänsten uppfattas ur kundens eller användarens synvinkel som densamma. Det är därför det är extra viktigt att lösa frågorna kring innehåll och användbarhet för att skapa tjänster som folk kan och vill använda.

 

Om aktörsnätverket kan finna vägar att samarbeta kring dessa frågor finns det stora möjligheter att mobil TV kommer att bli en ”killer application” för mobiltelefonen.